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李佳琦的“脱口而出”，撕下了国货美妆的遮羞布

林荡 王谦颐 凤凰WEEKLY 2023-09-21
文 /林荡 王谦颐
编辑 / 杜都督
“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”
说出这句话的24小时后，李佳琦再次出现在了直播间。
这一次，他流泪道歉：
“郑重地和大家说一句，对不起。”
虽然直播间的铁粉们还在刷着“加油”，但是更多的人已经无法交付真心。
花西子，也在奚落中变成了打工人的最新计量单位：一花西子=79rmb。
“周一路上太堵，我迟到1分钟，损失0.6花西子，买杯瑞幸跟俩包子，花费0.3个花西子，希望早日实现花西子自由。”
“值班费100块，扣除路费5块，那今天可得1.2个花西子。”
如果说李佳琦之前还是所有女孩的贴心朋友，那现在已经是高高在上的18亿；
就像花西子之类的美妆品牌，如果说前两年还是性价比优选，那现在，已经悄悄变了味道。
从白月光，到饭黏子
有人算过这样一笔账。
一支花西子眉笔79块，虽然听起来不太贵，但是每支眉笔0.07克，每克眉芯约折合成人民币986元。
——这价格，拳打YSL，脚踢芭比布朗，拿下两颗金豆子不在话下。
一寸光阴一寸金，一克眉笔两克金……哪怕是放在甄嬛身上，大概也用不起了。

〓 图源：小红书@童小浪

不光是眉笔。
2021年，完美日记的广告铺满了商场，海报上印着周迅的大头时，所有女生都有些大跌眼镜：完美日记居然请的动周公子？
然而事情的B面，请了周迅提高格调，把口红变成芭蕾小细跟口红后，完美日记更新升级为perfect diary，一根卖到了109块——比阿玛尼还要贵。
大概是吃准了消费者对彩妆没有批量使用的需求后，在净含量上做减法，在单价上做加法，就成了这些品牌的商业密码。
商业媒体“DT商业观察”做过一笔简单的除法运算——
如果把传说中的“平价品牌”除以单价，那单论每一克的售价，其实并不便宜，甚至远胜国外大牌。
〓 图源于：DT商业观察

有的减量加价，有的图穷匕见。

很多人或多或少都感觉到了，曾经那些号称“物美价廉”的美妆，已经悄悄涨价了。
最早四五十一个的腮红girlcult，现在已经翻了一倍。
小红书网友实在心疼自己的钱包：“有这钱不如加点钱买个大牌产品，实惠份量足还有面子。”
美妆品牌into you，疫情前，国货彩妆正火的时候，大多推出第二只1元或半价的促销活动。
价格主打一个平易近人，促销下你甚至可以花9.9就能买到一支。
但现在越涨越快，一开始从二十几元两支，2022年涨到了四五十两支，接着2023年又涨到了113元两支。
原本还是大家口口相传、自来水的平价好物，一时间突然从小甜甜变成了牛夫人。
不仅彩妆如此，护肤品也是同样。
2018年，一瓶薇诺娜的瓶护肤乳不到一百，后来价格上涨；
如今五年过去了，2023年一瓶特护霜的价格就达到了268元，前后价格涨了近三倍。
真的很想问问李佳琦，中国人到底到底多努力工作，才能跟得上这些品牌涨价的速度……
以前是大牌平替，现在是大牌贵替。
有人之前拿薇诺娜当理肤泉的代餐，等到价格被打上来的时候，大家都有点懵：“不是说好永远都当自己人吗？”
积攒的所有不解和怨愤，在李佳琦直播事件中，如原子弹爆炸瞬间的红光电子云一般，引燃整个互联网。
其实也不完全是李佳琦的错。
只是涨价后的他们，已经不再是当年囊中羞涩时候的白月光了。
拳打日韩脚踢欧美，国货站了起来
曾经，国产美妆的市场份额，是属于韩妆的。
10年前的小镇做题家，初中用杂牌，高中用美宝莲。
到了大学，都跟着韩剧《匹诺曹》里的朴信惠用起了梦妆唇膏笔。
那时候大家的书桌上，总会放一套悦诗风吟绿茶系列，浅绿的包装充满青春气息，能用上雪花秀的室友会收获一句2013年网络流行语——“土豪我们做朋友吧”。
这一切看起来像梦一样。因为雪花秀已经下沉到快手，国货美妆悄悄在崛起着。
2018年，完美日记以大牌平替的身份横空出世，同一年故宫彩妆也火了，双十二一天竟爆卖30万件。
无数姑娘们评价它：“虽然质量差，但宫墙红真的很美，价格也便宜。”
要么做大牌平替，要么走国潮路子——国货美妆看到了在欧美日韩大牌中异军突围的方向。
很快，国货彩妆迎来全方位、多领域、深层次的辉煌。并在2020年在市场占有率上首次超过海外品牌。
花西子百鸟朝凤浮雕盘，打响眼影盘只买不用第一枪。
完美日记动物眼影盘，不买不是都市丽人。
毛戈平的修容高光，买完就半只脚踏入美妆专业圈——设备有了，就差手了。
总的来说，国货美妆的成功依靠三把斧。
国货美妆普遍具有极具设计感的包装。
尤其是随着95后、00后对国潮的追捧，各品牌更是在“中式美学”上一路探索。
各种联名也是玩得飞起，这个月从故宫到三星堆，下个月从奶茶到游戏。
产品飞不飞粉、黏不黏嘴已无人在意了，买的就是一个时下潮流的重在参与感，一个民族品牌的精神股东感。
消费者也被迷晕：“我买的不是化妆品，而是艺术品。”
毕竟不到100块钱，买不了吃亏买不了上当。
完美日记能做“大牌平替”，因为与大牌的代工厂相同，它的供应商科丝美诗同时也是迪奥、兰蔻的供应商。
哪一个女孩拒绝的掉“用三分之一的价格，享受与迪奥999同样的品质”的诱惑？
于是完美日记靠着“便宜大碗”，拥有了一批精神股东。
在国货卯着劲向上、一个比一个线上营销敏锐时，香奈儿等大牌堪比嗅觉失灵。
花西子在崛起之际，就高度捆绑李佳琦，甚至有“花西子给李佳琦打工”的说法；
每次进入毛戈平的直播间，都能看出主播是真的想教会我化妆。
对消费者来说，那是最好的时代。
女孩子既不用苦哈哈买几百块的欧美彩妆，也不用在各种代购的真假韩妆里打转。
卡姿兰、玛丽黛佳等披着洋名的国货，已经成了前浪。
彩棠、intoyou、橘朵、珂拉琪、完美日记、花西子……各种品牌各种产品，摆在面前任你挑选。
国货好看、实惠、不难用，反正化妆时候都是随便抓起一支最顺手的，用谁不是用呢？
如果没有涨价，或许这种快乐会继续保持下去。 

国货美妆，遇到瓶颈期？

随着这些美妆品牌昧着消费者越做越迷你，每克价格比黄金还贵时，年轻人终于醒了：
怎么回事，这是什么神仙玉女水，怎么用的这么快？
一旦开始计算价格，那之前的生态位就已经被撼动。
再加上第一波热度褪去，人们越来越讲究性价比。
当年那些被情怀感动、看包装盲买的消费者，终于发现质量不如意以后，意识到自己再也不能为爱发电了。
当价格和质量都开始受到质疑，加上营销的边际效应逐年递减，到2023年，这些美妆品牌的三把斧，基本失灵。

李佳琦在直播里说“国货品牌很难”，这倒不假。
因为消费者开始变得越来越理性了。
今年618，天猫彩妆top20的品牌中，仅剩下6位国货，分别是花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU和橘朵。
完美日记一季度净收入同比下滑29.1%，母公司逸仙一度面临退市风险。
这些品牌涨价的原因，李佳琦们可以讲出很多，但原料贵研发高都不值得信，最主要原因是营销太贵。
现在早已不是花西子和完美日记泾渭分明的年代，一片红海的国货美妆，可劲儿卷抖音天猫的流量，已经卷不动了。
请网红带货太贵，就不请，让自家打工人24小时在店里直播，以时间换空间，1小时抽1台iphone，赔本赚吆喝——想想这事儿有多离谱。
在失去价格优势后，消费者愈发意识到自己不过是一颗为外包装设计买单的工具菜。
并不是说国产美妆不配卖的贵。
而是在2023年的新环境里，这些商家还打着前疫情时代的老牌，还将营销成本、库存压力转化为价格摊平到每个消费者头上。
一边不革新、不沉淀、不降价，一边pua打工人自己不努力，那势必会引消费者情绪的反弹。
毕竟无论何时，美妆都是一种日用品，使用价值大于观赏价值，任何单纯的期待和情怀，都支撑不了一个品牌长久、健康地走下去。
遥想当年我高二，逛街时候，从路边化妆品摊上买了人生第一支火烈鸟睫毛膏，才9块钱。
这支睫毛膏满足了我所有浅薄的虚荣，付钱时候心跳的很快，伴着东北寒冬街道冒出的热气，揣在兜里、用手捂着带回学校。
那种关于美丽的羞怯，对于未来的憧憬，我一辈子记得。
后来我从东北到北京，买过很多化妆品，大牌和国货都买过不少。
而那支冬夜揣在衣兜里的国产火烈鸟，永远是我的白月光。

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