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一文读懂知名 SaaS 的 3 种按用量计费模型

Linkloud 小助手 Linkloud精选
2024-09-02
近几年，基于使用量的定价模式在 SaaS 行业中变得流行起来。这种模式，也就是我们所说的按消费量定价，其采用率从 2019 年的 30% 增长到了 2021 年的 45%；预计到 2023 年，这一比例将达到 79%。


这不仅仅是一种时尚潮流，基于使用量的定价正在逐步成为 SaaS 行业的常规做法。与传统的订阅模式相比，它能让软件公司与客户共同成长，从而实现双赢。

然而，我们必须清楚一点：基于使用量的定价并不适合所有类型的企业。尽管它有着巨大优点，但同样伴随着风险，并且它更适合某些特定的商业模式。（如果你正在考虑这种定价模式的利弊，不妨从这份指南开始入手。）

原文出处：https://www.bvp.com/atlas/linear-volumetric-or-bundling-which-type-of-usage-based-pricing-is-right-for-you

如果你认为基于使用量的定价模式适合你的公司，那么在构建定价模型的过程中，你需要考虑许多微妙的因素。其中一个关键点是选择最适合你的客户，以及能为你的企业带来最大收益的使用量定价子类型。这些子类型包括线性定价、容量定价和捆绑定价。

线性定价是指费用随使用量线性增加的模式；容量定价允许在达到某个使用阈值后享受更优惠的价格；而捆绑定价则是提供一组服务或产品的组合定价，通常以套餐形式出现。选择哪一种子类型不仅取决于它对客户的吸引力，还要考虑它为你的企业带来的收益潜力。

SaaS 企业寻求通过构建高效商业模型来实现持续的收入增长和改善每个客户的盈利能力，我们将详细介绍行业领导者们在今年定价和产品组合设计过程中的一些额外策略。

这里的 "单位经济效益" 指的是每个客户为企业带来的平均利润与获取该客户成本之间的关系，是衡量 SaaS 企业盈利能力和增长潜力的关键指标。在优化定价和产品组合时，领导者们不仅需要考虑价格的竞争力，还需要关注如何通过创新的定价策略和灵活的服务包装，提升客户价值和企业收益。

#1 三种不同定价模型的差异

1. 线性定价模型

线性的基于使用量的定价模型按照实际使用的单位来计费，这里的单位可以是 API 调用次数、活跃用户数量或是下载次数。这种模式下，客户会在计费周期结束时，根据他们的实际使用量来支付费用。

例如，一些具体的定价单位包括：

  • API 调用，如 Courier，每次 API 调用都会产生费用；

  • 活跃用户，如 Slack，根据平台上的活跃用户数量来计费；

  • 按文件或案例计费，如 CS Disco 提供的服务，每处理一个文件或案例就会收取一定的费用。


这种定价模型直接且透明，让客户能够根据自己的实际使用情况来预估费用，从而在使用服务时有更好的成本控制。

线性模型的优点和缺点

客户喜欢线性使用量模型的简单易懂 —— 在结算时不会有惊喜。此外，线性模型的计费软件更简单，不需要复杂的定制集成。

线性使用量模型的另一个优点是保持每单位交付的毛利率。在线性模型中，利润率不会改变，无论单位的数量多少，企业都按相同的金额收费。当使用量与价值相关联时，线性定价也是有利的。例如，如果一个产品的体验随着每个额外用户的增加而提升，那么线性模型就有意义（例如 Asana）。这在生产力和协作工具中常见，其中的网络效应影响团队使用。在许多情况下，免费和以产品为导向的增长业务适合这种线性定价策略；提供一个免费的入门计划（例如，前 “x” 数量的用户是免费的），能方便用户测试产品并让他们的团队成员加入以推动网络效应。

然而，线性模型也可能带来挑战。

首先，收入可能因客户需求的季节性而大幅波动；此外，对于客户来说，使用你的工具进行预算可能也更困难，因为价格每个月都可能有很大的变化。

由于纯粹的按使用付费模型的可变性，投资者通常更喜欢可预测的 ARR。例如，AdTech 领域经常受到季节性使用的影响，导致季度收入趋势不一致和 “不规则”。根据贝恩研究，超过 90% 偏好订阅模型的用户认为缺乏可预测性是基于使用量定价的主要缺点。最后，线性模型可能会阻碍更充分地使用工具∶如果每增加一个活跃用户就要额外支付费用，客户更有可能在给员工分配账户时保持节制 —— 限制了你可以从每个账户生成的收入。

2. 基于使用量的容量模型

在容量型使用量定价模型下，客户会根据他们预计的产品使用量来购买一个固定的额度。一旦使用超过了这个额度，定价策略就会调整，可能是以折扣形式鼓励更多使用，也可能收取超额费用来反映增加的成本。这种模型的一个典型例子就是手机的数据套餐：你每月有一个数据使用上限，一旦超出，就需要支付更高的费用。API 服务领域也广泛采用这种模型，例如，Twilio 的定价方案就是随着 API 调用量的增加，每个调用的价格逐渐降低，这既激励了用户增加使用，也通过量级经济效应优化了成本结构。

具有预购折扣的容量定价模型示例


在这个假设的案例中，按容量计费的计划从每 API $0.06 起步。当 API 调用量超过 100,000 次时，如果客户选择预付更大量的 API 调用，那么将启动阶梯式折扣模型，即随着预购量的增加，每个 API 的价格会降低。

举个例子，如果有个客户平均每月需要 150,000 次 API 调用，为了利用更优惠的价格，他们可能会选择预付 200,000 次 API 调用的量。通过这种方式，客户不仅可以享受更低的单位成本，还可以有效避免因季节性需求波动或意外超出预期使用量而造成的额外费用。这种预购高容量策略为客户提供了成本可预测性的同时，也帮助服务提供商通过保证收入来优化资源分配和规划。

容量定价模型中的超额费用的例子


在这个设想的例子中，按量计费的起始价格是每 API 调用 $0.06，但如果客户不预先购买更大的使用量，超出部分的费用会增加到每 API 调用 $0.07。这意味着，如果客户的使用量超过预购的量级，他们将面临更高的单价。

以一个具体的情况为例，假设一个客户平均每月需要 95,000 次 API 调用，基于这个使用量，他们可能决定不预购更多。然而，如果他们的业务突然增长，或者遇到季节性或意外的需求高峰，使得 API 调用量增加到每月 125,000 次，那么对于超出的部分，他们就需要按照更高的超额费率支付费用。

这个例子突出了在预测未来需求时面临的不确定性，以及预购更高容量以锁定更低价格的潜在价值。通过预购，客户可以为未来的增长或需求波动提前做好准备，从而避免在使用量激增时支付更高的费用，同时也为业务的可持续增长提供了一定的保障。

容量模型的优点和缺点

容量定价模型通过设定最低消费额，无论实际使用如何，都保证了公司和客户能够更准确地预测预算。例如，如果你采用带折扣的使用量定价模型，可以利用折扣激励客户增加使用。比如，客户如果提前支付 10 个席位，每月 15 美元，而对于超出部分的活跃用户则每月需要 20 美元，假设某个月他们实际有 17 个活跃用户，这种情况可能促使他们在下月预购更多席位以节省开支。

对于那些需要支付托管成本的产品来说，如果不希望客户使用量的峰值导致成本激增，可以采用在使用峰值时额外收费的模型来保护公司的财务安全。同时，为了减少客户因超额费用而产生的不满，确保在他们即将超出预算时发出明确的提醒，例如通过邮件通知他们已经使用了本月配额的 80%，超过 100% 将产生额外费用。

然而，这种模型的一个潜在缺点是，客户可能对于预付他们可能无法完全利用的服务感到不满，类似于不论使用频率如何，健身房会员费用都是固定的。此外，如果客户的使用量恰好位于两个定价层次的交界处，可能会因为需要支付更高层次的费用而感到沮丧。例如，如果有 200 用户享受折扣，而他们有 187 用户时的情况。

透明度也是一个重要的考虑因素 —— 折扣阈值的不明确可能会让客户感到混淆，特别是当定价模型依赖于销售人员的个别判断时。如果客户在与同行比较费用时发现不一致，可能会动摇他们对公司的信任。在设计定价策略时，清晰和一致性是维持客户信任的关键。

3. 基于使用量的捆绑模型

在基于使用量的捆绑定价模型中，随着用户选择更高层次的服务套餐，单次使用的成本也相应增加，这主要是因为更高层次的套餐包含了更多的高级功能和特性。举例来说，对于 API 服务而言，随着用户选择的使用层次提升，每次 API 调用的费用也会提高，这是因为更高的使用层次往往伴随着额外的高级功能或者特殊特性的提供。

这种模型的设计理念在于，随着用户对产品或服务的依赖程度增加，他们也会更加需要那些能够提高效率或功能性的高级特性。因此，通过设置不同的使用层次，并在每个层次中提供相应的增值服务，既能满足不同用户的需求，也能为服务提供者带来更高的价值回报。


捆绑分层模型示例，在这个情景中，我们设计了三个不同的捆绑套餐，每个套餐因提供的产品和功能不同而有不同的单价：

  • 基础套餐，每次 API 调用费用为 $0.05，提供标准的服务功能。

  • 中级套餐，每次 API 调用费用为 $0.07，包含基础套餐的所有功能外加一些额外的特性。

  • 高级套餐，每次 API 调用费用为 $0.1，不仅包含中级套餐的所有功能，还增加了更多高级特性。


通常情况下，当企业客户的使用量增大或需要更加个性化的产品应用时，许多业务会采取自定义定价策略来满足企业账户的特定需求。这种做法允许企业根据自己的具体使用情况和功能需求，享受更为灵活和优化的定价方案，既满足了客户对个性化服务的需求，也为产品提供者创造了与客户更紧密合作的机会。这种从标准化套餐向个性化定价转变的策略，体现了对企业客户日益增长复杂需求的响应。

捆绑模型的优点 & 缺点

基于使用量的捆绑定价模型通过为初级用户提供较低的起始价格，有效支持了以产品为核心的增长策略。这种分层的定价体系为用户提供了明确的升级路径：随着软件供应商为客户提供更高级的服务，客户不仅能从平台获得更多价值，同时，随着计算成本的增加，服务的提供成本也可能相应上升。此外，这种模型使得企业能够针对需要遵守严格规定或复杂场景的使用案例（如 Snowflake、Servicenow 和 New Relic）实现盈利。如果某个功能不常用但开发成本已投入，通过将其捆绑在套餐中可以促进其使用，这对于企业来说是一个有效的策略。同时，这种模型也让小型客户更容易试用产品并最终成为忠实用户。

然而，基于使用量的捆绑模型也有其挑战，它需要企业深入了解客户的具体需求以做出恰当的捆绑决策，这可能会带来相当的管理成本（例如，需要决定哪些功能可以 “免费” 提供，以及如何设置合适的收费门槛）。与直接的线性定价模型相比，这种策略的设置更为复杂。此外，限制某些基础功能的访问可能会让潜在客户犹豫是否尝试该解决方案。

#2 SendGrid 案例研究：设置定价模型的价值


虽然线性定价、捆绑定价和容量定价模型为 SaaS 企业提供了构建定价策略的三种主要途径，但实际操作中，许多企业会根据市场定位、产品特性和客户需求的不同，采取包含这三种模型各自特点的组合策略。

以 SendGrid 为例，这个为交易性和营销邮件提供客户通信平台的公司，在 2017 年上市，并在 2018 年以 30 亿美元被 Twilio 收购。SendGrid 的成功部分归功于其采用了捆绑和容量定价模型的结合，通过在更高的服务层次提供独特的功能，如仅在 Pro 层级及以上提供的专用 IP 地址。此外，SendGrid 根据不同的服务层次设定了最小邮件发送量，即使客户发送的邮件量未达到这一最小量，也需要支付完整的订阅费。但是，超出配额的邮件发送将产生额外费用，这种超额费用构成了 SendGrid 收入的一个重要部分。这提示定价团队需要权衡是否保留或取消超额费用政策，因为每种决策都有其利弊。

SendGrid 案例强调了对于增长中的客户而言，灵活的定价策略是实现随时间提高的净收入留存率（NDR)的关键。了解到现有客户群因其使用量和增长潜力而显著增长，对任何企业领导团队都是极大的正面信息。SendGrid 每年的 NDR 约为 115% 至 125%，这一消费驱动的高 NDR 不仅意味着公司能更准确地规划开支，还简化了年度目标的设定过程。这种策略体现了定价不仅是科学也是艺术，需要综合考虑市场环境和客户群体特征来做出恰当的决策。

最后，许多创业者的成功背后，都离不开采用基于使用量的定价策略。难以忽略的是，基于使用量定价策略背后的众多成功故事。在近年来价值最高的九次 IPO 中，有七家采用了基于使用量的定价模型，其中包括 Twilio 和 Snowflake 等知名企业。实施基于使用量定价的公司平均 NDR 达到了 137%，这说明了此种定价模型的巨大潜力。对于很多公司而言，基于使用量的定价提供了一个依托客户成功而实现增长的绝佳机会。然而，制定定价策略时的深思熟虑至关重要 —— 绝不应仅仅为追逐潮流而选择这种模型。如果你能够认真思考并带来一个周全的策略，那么你就有可能编写下一个基于使用量定价的成功故事。


- End -


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