靠洗脑神曲攻陷B站的蜜雪冰城，原来是这调性！
蜜雪冰城，就像半年前就做好的外卖。其实，这个品牌也从未避讳过低端的定位，而且老板也曾想搞过十几元一杯奶茶的高端店，结果是整黄了。
冰川思想库特约研究员 | 白晶晶
人脑的本质，是不是复读机？最近，蜜雪冰城广告曲魔音贯耳，让我产生了上述怀疑。一句话，只要重复的次数足够多，是不是就成了真理。
01
洗脑神曲
上一次，靠洗脑式广告出圈的商品，还是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”想当年，抓住人性进行营销，脑白金一年卖出13个亿的史玉柱，成功摘掉“中国首负”的帽子，功成身退成了“史大闲人”。
这一回，脑白金被年轻人抛弃，赚钱神曲背后是卖冷饮的生意。
6月3日，蜜雪冰城在B站上传了只有25秒的主题曲MV，品牌形象小雪人在旋律下轻快起舞，歌词只有三句，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
这首歌有多简单，中文加上标点才15个字。这首“上头”神曲，说白了就是旋律洗脑，但凡有个幼儿园学历，都能记住歌词，跟着哼几句。
歌曲以摧枯拉朽之势攻占各大榜单，在抖音收获12亿+的播放量，官方MV在B站收获1000w+的播放量，还有N个网友自发改编的版本，诸如俄语版、日语版、鬼畜版还有京剧版……就连央视新闻都玩梗，派美女主播王冰冰下场，唱起了甜度4个加号的“甜蜜蜜”。
京剧改编版的歌词，唱出了蜜雪冰城成功的奥秘——“蜜雪离开了洪洞县，将身来到大街前，南街北道开一店，薄利都销童叟无欺。”
▲网友自发改编的蜜雪冰城主题曲（图/网络）
姑且先把最后“童叟无欺”这句放一放，毕竟今年5月份该品牌刚被曝光篡改开封食材标签，违规用隔夜冰激凌、奶茶等食品安全问题。先来说说薄利所销这件事。
02
“农村包围城市”战略
身为中产，你可能没吃过66元一根的钟薛高，不可能没见过蜜雪冰城6元一大杯的奶昔。当然，如果你住在汤臣一品，与跌落国民老公神坛、“输的液是想你的夜”的思聪做邻居，可以不用读下去了。
这几年，消费市场光怪陆离。随机走进一线城市的便利店，冷柜里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元，“网红”品牌进入“高奢配货”阶段，让人有种错觉，中国人民真是富起来了。
可回头看看，上一篇冰川文章《电商时代，菜场是如何被迭代的？》之中，上海有房、家有保姆，活成海派精致男中年的张明扬老师，亲自下场安利“菜场7点半”理论，薅了电商几个鸡蛋的羊毛，都迫不及待地惊呼，这就是商业文明的力量。
两者之间的矛盾，让人顿感魔幻，中国的中产到底有钱没钱？
▲网红雪糕的代表钟薛高（图/网络）
话题回到蜜雪冰城，这个品牌刚出圈，带着浓厚的三线小城气息。几年时间，攻城掠地，成功践行“农村包围城市”战略，北京地界上已经有了65家店面。
以我家附近的商圈为例，稍偏一点的星巴克就门可罗雀，瑞幸咖啡的店铺悄无声息地关了好几家，倒是夹在炒货店和水果店之间的蜜雪冰城，开得风生水起。
每逢白领午休时间，店铺附近总能搞一波交通拥堵。排队的互联网大厂职员端着一杯杯饮料走向写字楼的格子间，没准也有年薪过百万的P8、P9员工藏身其间。
在互联网上，对这家店最接地气的评论，莫过于“它不嫌弃我穷，我也不嫌弃它难喝。”对比喜茶、奈雪的茶近30元一杯的价格，蜜雪冰城店里3块钱的甜筒，4块钱的柠檬水、燕麦牛奶，6块钱的圣代、奶昔、雪顶咖啡……处处透露出“性价比”。
这些年来，蜜雪冰城用一副“光脚的不怕穿鞋”的架势，征服了爱占小便宜的国人心。
据网络资料显示，蜜雪冰城始于1997年，老板最早是摆刨冰摊起家。2006年，创始人张红超研制出了1元1支的新鲜冰淇淋。怎么说呢？除了宜家，谁能把新鲜冰激凌价格搞到这么低，这个老板还是有点内涵。
问题来了，如果在十八线小城，3元冰激凌、4元柠檬水还有利可图，时空置换到一线城市，这种定价还怎么赚钱？答案当然是压缩成本。
我有个比喻，或许不太恰当，也希望品牌方别来找我麻烦。蜜雪冰城，就像半年前就做好的外卖。其实，这个品牌也从未避讳过低端的定位，而且老板也曾想搞过十几元一杯奶茶的高端店，结果是整黄了。
饮品定价这么低，自然也拉低了消费者心理预期，“都这么便宜，还要啥自行车啊？”“总比报刊亭买瓶矿泉水强啊”。
于是乎，这家店实现了真正的薄利多销。
03
中产家也没余粮
为什么说蜜雪冰城撕下了中产“伪富”的面具呢？理由很简单，不只是中产，现在的国人，远没有人们想象中有钱。
还记得“6亿人每月人均收入1000元”那句话吗？当时，这个数字曾如一声惊雷，警醒一众网民——“你以为你以为的就是你以为的吗？”
人们光看到快递小哥月入上万，孙一宁小姐姐一场直播获打赏百万，还以为按马斯洛需求层次理论，国人都进阶到自我实现的高端需求了，没成想，还有小一半的国人“收入水平依然偏低”。
▲图/图虫创意
这也就解释了为什么几块钱的奶茶备受追捧，十几块的外卖，白领们闭着眼睛也敢点。说句题外话，中国外卖便宜的密码就是料理包，餐饮工业化的结果是半年前冻好的菜肴包，商家用卡斯炉热一下就变成饭。
这几年，猪肉、羊肉轮番涨价，外卖价格岿然不动，用脚指头都能想明白，即使外卖保障了餐饮安全，也注定是一分钱一分货，很多饭与新鲜营养不沾边。
但是，在一线城市打工的白领、格子间996的伪中产，又有哪些选择权？以新入职的年轻人为例，如果要在一线城市租房、通勤，可能工资真是“白领”。
数据显示，2021年中国一线城市33.6%白领收入在5000-10000元。网上搜索，北京东城区一居室租房均价是6121元/月。要吃饭还是要租房，这真成了一个问题。
中产阶层也好不到哪里去，房贷压力、教育开支都是压垮中年人的稻草。网上经常有人晒账单，一年级的孩子，语、数、英、钢琴、游泳、网球、国画……一圈学下来，每年补课费轻轻松松超10万。
如果家庭收入一大半都被教育“吞金兽”吃掉了，家长还哪有心思搞小资情调，喝3元一杯的蜜雪冰城，它不甜吗？
▲图/图虫创意
这边是1粒590元的片仔癀仍有抢，1974年的“葵花牌”茅台拍卖百万英镑，时尚教母苏芒一天伙食费650元都不够吃，范冰冰吃的日本葡萄600元一串……那边是我不嫌蜜雪冰城LOW，它不嫌我兜里没钱，大家都有光明的未来。
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