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BVP 专栏：SaaS 公司的 10 个增长法则

Linkloud 小助手 Linkloud精选
2024-09-02
我们发现 PLG 类型的商业化产品在当前市场依然存在大量的机会，但是如何能更好的找到 PLG 的商业化模式和机会，是一个需要不断探索的事情，今天这篇文章希望通过 10 个 PLG 公司（业务）来给你一些思考和启发，希望对你有所帮助，enjoy～

如果我们追溯 PLG 商业模式的起源，我们可能要从澳大利亚的悉尼开始说起。许多人认为，成立于 2002 年的 Atlassian 是第一家开创 PLG 商业模式的云计算公司。其创始人相信，一个无摩擦的、以产品为中心的分发过程是加速新技术采纳的途径，尤其是在开发者中间。他们对于使 PLG 方法论成功的决心如此坚定，以至于 Atlassian 在成立的头十年里没有雇用任何销售人员，后来一家华尔街银行威胁说如果没有企业销售折扣就要把业务转移走时，他们也没有松口给予任何折扣。（注：他们最终也并没有将业务迁移走）。

虽然这种软件分发方式在十年前是革命性的，但 PLG 现在已不再是一个鲜为人知的现象。一次又一次，顶级 CEO 们将他们的规模和成功归因于自下而上的策略，许多价值数十亿美元的上市和非上市企业，如 Shopify、Twilio 和 Canva，都是建立在 PLG 的基础之上。实际上，过去七年中，PLG 公司的累计市值增长了超过 100 倍。

与其他上市软件公司类似，公开交易的 PLG 公司也无法避免在 2022 年前 2.5 个月严重受挫，这对累计市值产生了巨大影响。然而，值得注意的是，尽管最近公共市场动荡，许多 PLG 领导者仍然与其他高增长软件公司相比交易于显著溢价——截至 2022 年 3 月中旬，像 Snowflake、Datadog 和 Bill 这样的 PLG 领导者在“SaaSacre”之后，当前收入倍数仍然超过 25 倍，尽管 BVP Nasdaq 新兴云公司的中位数收入倍数已经跌至不到 10 倍。


尽管 PLG 在开发者经济中被证明特别有效，但这一策略在许多其他类别中也获得了动力，包括协作工具和客户参与软件。得益于远程工作力量的兴起和允许实现惠及个体代理人的基础设施进步等因素，近年来 PLG 变得更加流行。自从我们在 2009 年注意到 Twilio 独特的分发动态并投资了该公司的种子轮以来，我们在 BVP 过去 13 年来一直在跟踪这种开发民主化趋势。


多年来，我们在许多开发者平台投资中加倍坚信这一现象。因此，我们在《开发者平台八法则》的第一版中明确包含了一个“法则”：民主化开发鼓励非开发者，并通过缩短软件采纳的成长周期来支付红利。此外，扩大可以从给定平台获取价值的人群范围，为可能的扩展创造了新的途径，因为非技术团队和用户现在也在考虑范围之内。

在 BVP，我们见证了许多投资组合公司从谦卑的 PLG 根源开始，在几年内规模增长到 1 亿美元的年复合增长率（ARR）及以上。受到云经济中表现最佳的 PLG 公司的启发，我们提炼出了 10 个关键原则，以利用这一强大的市场进入策略来构建一个持久的业务。

我们在本文中涵盖的最佳实践示例都是 BVP 投资的公司。我们选择强调这些公司，是因为我们最熟悉这些组织的发展以及它们如何融合每一个 PLG 原则，并不是因为我们认为它们是每个原则的唯一体现；我们当然认识到，PLG 榜样的列表很长，并且每天都在增长。


#1 将产品建设成为自身的自助式分销工具

成功的 PLG 公司明白，最佳产品应该能够在没有额外干预的情况下自行销售。这些公司主要将自己的产品建设成为一个独立的分销工具，能够推动客户采纳、保留和扩展——全部无需人工干预。让产品直接在其公司内部进行发酵和传播。

这里的榜样是 Netlify。该公司的产品平台，被全球数百万开发者用于创建、部署和扩展现代网络项目，旨在体现这种自助服务的精神：

  • 采纳：Netlify 团队在其产品内部构建了使新用户能够独立实施解决方案的杠杆，包括允许用户一键从 Git 导入现有项目，以及提供预制的模板以便轻松上手。

  • 保留：Netlify 提供快速启动弹出指南来帮助客户成功、入门和参与。这些指南都嵌入到平台内的工作流程中。

  • 扩展：Netlify 鼓励最终用户通过安装现成的插件来扩展功能，或通过平台直接升级现有版本来加深使用。他们可以完全独立地做到这一点，无需离开平台或与销售沟通。



#2 立即提供 Aha moment 

领先的 PLG 公司知道，尽快让用户感到愉悦至关重要。最好的产品能够在没有不必要的摩擦的情况下，让用户对产品的价值产生 aha moment。没有必要进行涉及复杂注册表格或充满承诺的演示的冗长入门过程。相反，PLG 公司允许用户立即尝试产品，直接体验其好处，以便实现几乎即时的价值转化。

Canva 在这方面是做的非常好的公司。创作者可以在几秒钟内通过 Canva 的拖放平台开始设计。无论使用哪种设备，只需要一个电子邮件地址、一个谷歌账号、Facebook或Apple账户。同样，Shopify 允许用户通过提供电子邮件地址和商店名称，仅需一次点击就可以在其平台上创建一个商店——不需要信用卡信息。


#3 专注于创造价值而非提取价值

最佳的 PLG 公司对其产品的价值有着坚定的信心。这使他们能够通过在收费前免费提供产品来实现访问的民主化。"先试用后购买"的方法对客户无疑具有极大的吸引力；他们可以在没有任何风险的情况下亲身体验到价值，并最终成为忠诚的活跃用户。

PLG公 司使用许多不同的策略来在没有付费墙的情况下提供价值，例如：

  • “开放核心”方法（例如，Coiled）

  • 免费增值模式（例如，Wix）

  • 限时免费试用（例如，DocuSign）


#4 将产品聚焦于终端用户

成功的 PLG 公司需要专注于终端用户的使用体验，因为他们才是「漏斗顶端」，他们最终最终的产品使用者，能更好的推动公司及团队进步作出工具使用的决策。最有效的 PLG 公司通过围绕终端用户建立社区并在产品开发中优先考虑他们的体验，来尊重“以用户为中心”的原则。


HashiCorp 是多云环境下基础设施自动化的领导者，是这一最佳实践的典范。自成立之初，HashiCorp 就认识到其终端用户才是最终打开企业账户大门方面所持有的力量。赢得开发者的心和思想是首要任务，HashiCorp 通过组织开发者大会和建立开发者关系部门来专注于社区参与等举措来实现这一目标。这些努力被证明极为成功，HashiCorp 的年度 HashiConf 每年吸引数万人参加，而且 HashiCorp 的产品在 2021 财年大约有 1 亿次的下载。

HashiCorp 还对开发者社区的意见表示了深深的尊重。团队密切倾听来自基层渠道的产品反馈，包括其开源社区，并根据此不断改善开发者体验和平台的 UI/UX。为了对赢得开发者的爱这一目标保持负责，公司跟踪产品指标，如用户参与度，这些指标在 HashiCoro 看来是公司的最高指标。

#5 建立清晰的初始进入契机

由于 PLG 涉及到极少或没有销售代表介入来销售产品的价值主张，公司需要确保他们最初针对的用例和解决方案叙述简单而精确，使终端用户能够轻松把握产品解决的问题。为了实现产品与市场的契合，用户需要能够在最少的教育、对话或支持下采纳解决方案。

Imply 是将这一指导原则付诸实践的优秀示例。由 Apache Druid 的创造者成立的 Imply，其实时数据库用于分析应用程序，建立在 Druid 之上，Druid 是一个强大的开源数据库，被开发者用来构建面向终端用户的分析应用程序，这些应用程序丰富、互动，并能够从实时流数据和历史批量数据中提供洞察。

虽然 Imply 的实时数据库可以被应用于解决不同的需求，但团队明白他们需要一个清晰的进入契机来减少摩擦并鼓励采纳。团队的信息传递不是广泛地关注实时分析，而是去关注开发者和架构师。团队进一步区分了面向内部的应用程序（如 Salesforce 为内部工程师、产品经理和客户服务代表构建的可观测性平台）与面向外部的应用程序（如 Atlassian 为其 Confluence wiki 服务的用户构建的面向客户的产品使用分析）。这种将清晰的信息传递与强大的产品体验相结合的策略，被证明是激活新用户群体和确立Imply市场领导地位的有效方式。


#6 通过网络效应产生病毒式传播

PLG 企业没有复杂的营销活动或庞大的销售团队，依靠用户的对产品的口口相传来推动认知和采纳。然而，最佳的 PLG 公司认识到，终端用户的倡导并不仅仅意味着依赖口碑或推荐。相反，这些企业有目的地构建他们的产品，解决终端用户的实际业务和需求，更有利于形成口口相传的网络效应。

PagerDuty 这个项目展示了如何开发可扩大初始采用的产品架构。IT 事件管理平台的构建自然是为了最大限度地提高网络效应，并吸引相邻的业务部门成为整个组织的警报、通知和数据收集的事实来源。就像消费者随着数量和时间的推移而增加，而从社交平台获得更多价值一样，PagerDuty 最终用户也受益于更大的用户群。在 PagerDuty 上线的团队越多，已经在系统里上线的团队获得的价值就越大。毕竟，调度的作用取决于平台上的人员，因此每个人都可以在正确的时刻收到正确的警报。

激发这个飞轮不仅为个别用户提供了更多价值，而且随着时间的推移，为整个组织提高了收入和更高的净美元保留率。在 IPO 时，PagerDuty 的净美元保留率为 139%，对于历史群体，净美元保留率一直稳定超过 130%。这甚至超过了 Bessemer 对企业净美元保留的好、更好、最佳框架中的“最佳”基准。


#7 采用透明的定价模型

PLG 公司努力提供无需人工干预即可获得的解决方案，定价也不例外。定价模型应该清晰直接，以减少购买过程中的摩擦。终端用户应能够理解并预测他们的总支出与预算的关系，无需进行额外研究或与销售人员沟通。

通常，PLG 公司会将他们的定价与某个价值单位挂钩。基于使用量的定价模型在 SaaS 和面向开发者的技术中一直很流行，但这种定价形式尤其适合 PLG 策略——不仅因为它的复杂性，也因为它允许个别终端用户以低成本入口点进入，然后再进行扩展。

Prefect 是一家为数据团队提供工作流管理系统的公司，该公司采用了一个简单的、基于成功的定价模型，减少了终端用户购买其解决方案的复杂性和摩擦。定价基于每月成功的任务运行次数，用户不需要为重试或失败付费。


随着 PLG 公司成熟并增加企业销售作为自下而上动力的补充，他们将不可避免地发展其定价计划，以适应企业采购的细微差别。这包括允许企业折扣实践和协商自定义承诺条款。即使在这种过渡期间，最佳的 PLG 公司也通过使计划透明且易于理解，保持其相对的简单性。

以多渠道通知平台 Courier 的经验为例。初期，公司采用了基于消息数量的经典仅限使用量模型，但后来在接收到较大客户希望更多灵活性的反馈后，公司演变了其定价计划。团队转向了混合模型，将基于使用量的定价与传统的 SaaS 版本定价计划相结合，同时确保定价仍然易于理解。Courier 的首席执行官兼创始人 Troy Goode 的最佳建议是：“保持简单——尽你所能抵制不必要的复杂性。你的客户会感激你的。”


#8 基于直观门槛设计简单明了的打包方式

成功的 PLG 公司确保产品包装结构合理，让用户清楚地知道每个计划中包含了什么。用户可以自行决定选择最适合自己需求的套餐。

例如，工作流自动化领导者 Zapier 精心设计了各种高级功能的“套餐”。Zapier 的套餐通过深思熟虑的门槛使用，给不同类型的客户根据他们在客户旅程中的独特需求讲述了一个连贯且直观的故事。Zapier 的套餐是根据容易设定门槛的关键价值单位来分层的——“zaps”的数量和更新时间。此外，Zapier 在每个更高的层次上为需要更复杂和广泛的工作场所自动化的团队提供更多的功能和好处。


#9 嵌入客户成功的杠杆

自助服务的理念对于强大的 PLG 业务的所有方面都至关重要——从产品特性到定价和包装，再到客户成功，这一点也不例外。在建立庞大的客户成功团队之前，精明的 PLG 领导者首先寻求在产品和用户旅程中嵌入自助式客户成功杠杆，使用户拥有正确的工具，并在需要排除故障时感到有能力帮助自己。

这一原则的一个杰出例子是 Auth0 及其强大的文档文化。Auth0 是一个面向开发者的、可适应的认证和授权平台。自公司成立以来，他们极其深入和全面的技术文档库一直是一个竞争优势。例如，Auth0 提供了详细的代码样本，这些样本可以自动与用户密钥集成，因此用户可以直接复制并粘贴片段到应用程序中，以便在没有上手帮助的情况下快速启动和运行。实际上，Auth0 的文档一直被列为开发者选择并坚持使用其平台的一个关键原因。


除了文档和内容创建之外，我们还看到其他 PLG 公司，如 Javascript 测试框架 Cypress，通过创建数字社区成功实现了强大的自助式客户成功过程，使用户可以与其他同行连接以获得支持、参与论坛讨论，并了解新的发展。这些数字群组可以通过包括 Tribe、Discord、Slack 和 Github 在内的各种渠道开发。

#10 在整个组织中灌输产品引领的哲学

最终，高效的 PLG 动作围绕着产品展开，但需要在业务的所有方面保持一致性。组织中的每个人——包括销售、营销、设计、财务、客户支持、产品和工程——都应该在哲学上“买账”，并跨职能地工作，构建随时间加深产品使用和参与度的程序。

云通信巨头 Twilio 体现了公司各个层面的一致性如何带来无与伦比的增长。Twilio 的开发者优先、以产品为中心的哲学贯穿于公司的方方面面，并指导来自不同部门的行动，包括其销售团队。例如，销售被视为“产品的传道士，但带有销售指标。”他们与产品团队密切合作，紧贴终端用户并提供反馈以改善开发者体验，而不是试图不自然地影响路线图以吸引大型企业的采购者。销售团队会使用明确的启发式方法来分类其潜在客户，而且薪酬结构也与 PLG 策略保持一致。销售以考虑其最终价值的长期视角获得奖励，并根据最初的销售和任何预测的扩展进行跟踪。

PLG 不仅仅是一种市场进入策略

像 Auth0、Canva、HashiCorp、Imply、Twilio 等 PLG 领导者已经证明，PLG 方法不仅仅是一种市场进入策略——在很多方面，它是一种完整的商业策略，产品是基本的驱动力，引导着组织内的决策和行动。

虽然这些标志性的 PLG 公司让它看起来很容易，但要做好自下而上的策略实际上比看上去要困难得多。在用这 10 个核心原则建立了坚实的 PLG 基础之后，我们鼓励创始人探索这个主题上的额外战术资源来指导扩展时的执行，包括理解如何降低 PLG 商业化的摩擦点以及如何在自下而上的动作中增加企业销售。

我们经常见证 PLG 公司反复超越 Rule of 40，因为它们通常展示出加速增长与无与伦比的资本效率。正如云计算商业模式在二十多年前革新了软件行业一样，我们相信 PLG 方法是一种强大的催化剂，将帮助初创公司比以往任何时候都能更快地获得更多的牵引力。随着云经济在垂直领域、细分市场和地理位置上的扩展，我们有信心 PLG 方法将在创始人的建设旅程中以更快的速度推动新水平的产品创新和商业成功。

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