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深度拆解Notion市场营销之道：社区驱动、网红营销及漏斗转化

精选小助手 Linkloud精选
2024-09-02
关于 Notion 产品策略的文章有很多，但是我们今天这篇文章将给你带来一些不一样的「故事」。

本片文章来自：https://review.firstround.com/how-notion-does-marketing-a-deep-dive-into-its-community-influencers-growth-playbooks/
从濒临失败到成长为广受用户喜爱的产品，无论是在硅谷内外，Notion 已成为 PLG 运动中的一个最大的灰姑娘故事。快进到今天，甚至只需快速浏览 Notion 当前的网络足迹，你就会发现无数的 YouTube 频道上有用户生成的教程，教你如何掌握这款产品，Etsy 上销售定制的 Notion 模板，以及几乎每种语言的用户在 Facebook 群组中热烈讨论这款产品。

共同点在于，这些努力完全是自发出现的——在早期并没有 Notion 指派的主持人带头。这是使用产品的乐趣将这些粉丝聚集在一起。通过一个看似取之不尽的口碑引擎，Notion 将其品牌从初创公司的传说推向了主流。

但不要被迷惑——这并非偶然发生的。虽然 Notion 确实在很大程度上依赖于口碑营销和产品驱动的增长，但看似轻松的增长实际上在幕后是非常努力的。经过多年的实验和多次尝试，几个不同的团队共同努力，不仅增强了产品的病毒性，还超越了这一增长杠杆。

“只要病毒式传播”并不是一种策略——这也不是 Notion 的策略。

当然，这项工作一直持续到今天，支持产品扩展以包含新功能，例如最近添加的日历和 AI 助手功能。

我们剖析了 Notion 多层次的营销策略，深入探讨了助力其迅猛崛起的三个重要渠道：社区（其基石渠道）、Influencer/影响者营销（其品牌合作方式）和增长与分析（传统的数字营销努力）。在与帮助建立 Notion 这些营销部门的三位 Leader 深入交谈后，我们为其他创始人整理了一本可以学习的营销策略手册！贡献来自：

  • Ben Lang，前社区负责人（也是早期的营销雇员之一）

  • Lexie Barnhorn，社交和影响者营销负责人

  • Rachel Hepworth，CMO（前增长与企业营销负责人）


这三人共同拼凑出了一幅 PLG 公司如何将传统营销策略与更不拘一格的方法相结合的图景。让我们深入探讨一下。

#1 冒险投入社区

当 Notion 的创始社区负责人 Ben Lang 第一次听说这个工具时，是因为他偶然发现了它。“我在 2018 年在 Product Hunt 上看到了 Notion，尝试了几次后，突然就感觉对了。使用 Notion，我感觉自己可以将大脑可视化，这对我的工作和生活方式产生了颠覆性的影响。”

他很快成为了 Notion 模板最多产的创建者之一，也是最早的产品倡导者之一。“我开始定期在推特上分享关于这个产品的内容，并分享我使用这个工具的不同方法，”Lang 说。“不久之后，我开始收到大量问题，有人问我‘你是怎么做到的？’或者是否可以分享某些页面。这激发了我创建 Notionpages.com 的想法。”

完全出于对产品的热爱，Lang 将这个网站作为副业启动。“这是 Notion 开始起飞的时候，我对它非常着迷。我购买了所有我能想到的以 Notion 开头的域名。我创建了一个关于 Notion 的 Facebook 群组。我会帮助人们设置他们的 Notion 工作区。而我做这些都是为了乐趣——纯粹出于热情。”

Lang 对产品的热情溢于言表。“在某个时候，我联系了 Notion 的创始人，让他们知道如果他们想见面的话，我会在旧金山，”Lang 回忆道。他的传道工作已经引起了他们的注意，不久之后，Lang 被聘为公司最早的营销雇员之一，与 Notion 的创始营销人员 Camille Ricketts（她在加入初创公司之前是The Review的创始编辑）一起工作。

快进到今天，你可以在 Notion 的全球品牌中看到 Lang 和 Ricketts 的印记。他们两人稳步建立了 Notion 的强大模板库，这仍然是公司今天的一个重要资源。这对搭档还精心打造了一个全球社区，吸引了来自世界各地的线上渠道和线下活动的用户。虽然 Lang 和 Ricketts 都已经在各自的角色中交接了火炬，但他们建立的基础已经从几十个传道者扩展到数百万 Notion 粉丝。

Lang 向我们介绍了两个对加速 Notion 的 PLG 进程至关重要的基础社区项目。此外，他还详细说明了他认为初创公司创始人在尝试社区营销时常犯的最大错误，并分享了如何避免这些陷阱的建议。我们花大量时间与 Lang 和社区团队一起探讨，因为这个策略真正构成了Notion营销引擎的基础。

#2 如何自下而上解决社区问题

虽然 Notion 的团队无法预见到产品转型后会引发如此强烈的用户热情，但这并不意味着没有空间采取有意的方式来培养一个持久的社区。

如果你的产品已经开始引起一些初步的关注（或者你计划将口碑作为增长策略的一部分），那么值得专注于一两个社区计划，然后逐步增加团队的参与和互动。

“在 Notion 的社区方面，我们一直在做的一件事是识别用户群中的趋势，并在此基础上进行构建，”Lang说。“模板和‘超级用户’是我们最早明确的两个方面。”

以下是 Lang、Ricketts 和早期 Notion 团队如何强化这两个早期项目（以及一些战术建议，帮助你在自己的项目中取得类似的成功）。

去中心化的社区工作：Notion 的大使计划

当 Lang 正式加入 Notion 团队后，他的第一个项目之一就是设计一个大使计划，以找出其他“超级用户”（像他自己）并将他们聚集在一起。“我们问自己，‘我们能否创建一个顶级倡导者群体，他们可以成倍地传播 Notion？’我们认为，如果我们能把这些人聚集在一起，并让他们与 Notion 团队更加紧密地联系，也许他们会互相激励，并鼓励更多人参与到产品中来，”他说。

这就是 Notion 大使计划的初始种子——一个由全球 300 多名 Notion 爱好者组成的全球社区，帮助管理或主持与 Notion 相关的群组、讨论和活动。

从战术上讲，Lang 回顾了大使计划在初期启动时的样子——早期的方法相当简单。“我们做的第一件事就是在推特上发布一个论坛，呼吁大家参与成为大使，”他说。“如果他们愿意，他们可以通过举办 Notion 活动、开设 YouTube 频道或制作自己的模板来为 Notion 做出贡献。我们可能在头几周就收到了大约一千人的申请。”

很快，大使们在全球各自选择的平台上带头行动，比如 Facebook 上的“ Notion Korea”、Telegram 上的“Notion for Artists”或 Twitter 上的“Notion for Solopreneurs”。值得注意的是，Notion 退居幕后，让大使们主导每个项目，并在他们需要时提供支持。

虽然 Notion 乐于让大使们主导，但也有很多机会可以通过一些引导来点燃这个早期的火花。Lang 建议倾听大使们的意见。“我们试图理解我们能做些什么来尽可能地帮助大使们，”他说。“这可以是向产品团队分享他们的反馈并让他们感到被听到，为人们举办本地活动提供资助，或者通过 Notion 团队的认可和分享推荐来表彰他们所做的出色工作。”

如果你正在苦思冥想还有哪些低成本的方法可以点燃你自己的社区，这里有一些 Notion 为其大使带来价值的真实案例：

  • 提前访问新功能

  • 与 Notion 团队成员进行特别 AMA

  • 为他们提供一个 Notion Workspace 工作空间

  • 访问专属的 Slack 群组，方便大使们交流

  • 优先支持

  • 专属周边


大使计划是 Notion 历史最悠久的营销计划之一，社区团队继续扩大其影响力。“现在几乎每天世界各地都有由社区主导的 Notion 活动，”Lang 说。“这非常强大，因为我们的客户可以去看看现场发生了什么，并与其他 Notion 粉丝见面——而这甚至不是我们自己在做的事情。”在某种意义上的一个完整循环中，Lang 在离开公司后，现在自己也加入了大使计划。

我们从未采用过那种自上而下的社区方法来限制人们。我们的方法一直是鼓励人们用 Notion 做出惊人的事情，并赋予他们分享自己成果的能力，让他们与我们一起成为其中的一部分。

#3 让社区节省业务时间和资源：Notion 模板库背后的思考

任何出色的产品，尤其是在 B2B SaaS 领域，都会有一定的学习曲线。对于 Notion 来说，“空白页”问题尤为严重。但虽然看起来好像是产品团队的责任去教育用户，依靠社区营销可以为客户提供一流的学习体验，并为你的团队节省时间，作为额外的奖励。

“我们知道从用户体验的角度来看，跳入 Notion，面对所有这些构建块而不知道如何处理它们或从哪里开始，可能会是一个挑战，”Lang 说。“所以，为 Notion 建立自己的模板库是有意义的。”

团队在这里有两种方法可以选择。第一种方法是让 Notion 自己的团队为产品的无数用例构建示例模板。第二种方法是梳理用户已经发布的所有现有模板，并将最好的模板汇编成一个一站式商店。不出所料，Notion 在这里采取了社区驱动的方法。

“这是 Notion 的一个重要时刻，因为那时人们开始制作自己的模板，这使更多的人能够以更快、更简单的方式开始使用这款产品，”Lang 说。快进到今天， Notion 的模板库拥有数以万计的模板，涵盖从 B2B SaaS 流程到食谱指南和愿景板的所有内容。虽然 Notion 团队现在也在库中策划和创建一些自己的模板，但这仍然是一个主要由社区驱动的努力。（你甚至可以在其中发现我们 First Round 团队的一些模板。）

Ben lang，Notion 前社区负责人

让社区在客户教育和体验方面发挥主导作用，也可以成为未来获得更多项目支持的高影响力方式。以 Notion 最近的“咨询合作伙伴计划”为例。

事情是这样发展的：随着 Notion 成为公司更广泛采用的工具，一些 Notion 超级用户作为 Notion 顾问开展了副业，帮助这些大公司让整个团队上手。社区团队没有自己建立一个 Notion 运营的顾问计划，而是汇编了一个已经在提供这些服务的人员目录。

当然，Notion 在某些部分仍然有参与。为了确保那些提供上手服务的人符合 Notion 的标准，营销团队迅速推出了一个认证流程，供这些顾问通过。最初目录中只有两三个人，后来发展到六十多名。

“我们在很早的时候就做了这件事，也许是在启动大使计划一年左右之后，”Lang 说。“我们甚至聘请了一位 Notion 顾问来帮助我们构建认证流程/考试/评估，我们认为他们最了解情况。”

通过将这些顾问加入 Notion 社区，他们现在提供全方位的培训和热情的客户成功服务，帮助人们体验平台——而对 Notion 来说成本低廉。

“它发展成了一个强大的项目，我们的客户现在可以提交他们的项目和需求，接触那些以我们可能从未想象过的方式使用 Notion 的人的帮助，”Lang说。

#4 从 0 到 1 社区建设中要避免的错误

对于执行得当的初创公司来说，社区营销无疑可以带来变革。但就像公司建设的其他元素一样，沿途有很多陷阱（还有许多从未起飞的被遗弃社区）。

Lang 列出了他在这个领域看到的初创公司犯的三个最大错误，并提供了明确的替代路径。

期望短期成功

社区是一个模糊的话题。很难确定到底是什么让它成功，更难在电子表格上衡量和跟踪成功，这让那些更痴迷于数据的领导者感到沮丧。因为这个原因，一些初创公司可能完全避开投资任何社区营销。更糟的是——对社区负责人施加不可能完成的指标。这是第一个错误，Lang 说。

“许多早期公司希望从第一天起就看到指标。他们希望从一开始就了解某件事情如何影响业务，”Lang 说。“但我们在 Notion 看待社区的方式是作为一种长期投资。我们可能不会立即看到明确的指标，但我们在构建一个我们的竞争对手没有的护城河。”

实现任何健康社区策略的诀窍是通过长期视角来看待它。“领导者应该有这样的观点：社区是公司的一个差异化因素，它最终会成为让他们在竞争对手中脱颖而出的东西，”他说。

虽然为社区团队设定一个具有挑战性的关键绩效指标（KPI）可能很诱人，但 Lang 提醒初创公司领导者不要过早这样做。“随着时间的推移，我们确实开始纳入指标来跟踪我们的工作，但对我们来说，重要的是不要急于衡量错误的事情。我们希望能够深思熟虑，”他说。

从第一天起就考虑如何将这与早期的业务目标联系起来，但不要仅仅基于指标来决定是否投资社区。

花费太多时间在工具上

在扩大社区努力时需要注意的另一个问题是陷入运行程序所需工具的困境。

“社区领域的工具非常具有挑战性。很多人在构建不同的东西——你很容易花费大量时间测试和从一个工具迁移到另一个工具，”Lang 说。

这就是为什么要与团队设定限度，决定花多少时间尝试不同的工具，并知道什么时候该说够了。“你可以总是说，‘嘿，我知道这可能不是现在最理想的工具，但我们会坚持使用它并朝着我们想要的方向构建。“

不要过于担心集中使用的工具或拥有完全正确的平台。相反，Lang 建议采取一种灵活的方法。Lang 分享了一些他最喜欢的工具：

  • SwagUp - 用于自动化发送周边。“我们向社区项目发送了大量的周边。亲自去邮局寄送会出奇地繁琐和手动。所以我们用这个来存放我们的库存并部署自动化运输。”

  • Tremendous - 用于发送资助。“我们每月处理相当多的资助，以支持全球大使社区活动，提供购买食物或租赁场地的资金——如果你在多个国家进行操作，这会非常棘手。”

  • Luma - 用于活动。“我们甚至在社区仪表板中有一个由 Luma 提供支持的小部件，让我们团队中的任何人都可以看到任何一天的所有不同活动。我们社区项目中的每个人也都有访问他们自己仪表板的权限，以帮助组织和分享他们参加的活动。”


雇用错误的社区负责人

这可能是最普遍的错误，主要是因为没有明确的蓝图说明初创公司的第一个社区雇员应该是什么样的。“我看到最多的情况是公司在没有完全理解需要该职位做什么的情况下就雇用了某人，”Lang 说。“这最终可能会非常昂贵。”

更复杂的是，也没有一个详尽的特质清单来构成完美的社区雇员公式。很多时候，这归结于你产品的魔力，人们如何与之互动，以及你团队中谁能持续激发热情。

然而，每个成功的社区雇员都有一些共同点。Lang 分享了早期社区雇员的三个必要条件。

第一，他们对产品有真实的热情和兴趣。这是社区雇员最重要的特质，在一个你需要一直与人交谈并试图建立真实联系的工作中，如果你对这些联系的意义没有一定程度的热情，这会很难做到。

其次，他们有一定程度的斗志。我曾是一家初创公司的创始人，并建立了许多小项目。我的性格非常强势。这是社区建设的重要心态，需要大量的迭代和创造力。您希望能够拥有一定程度的独立性，可以自己创建和构建。当我想到我们在 Notion 所做的很多工作时，我们非常斗志旺盛，很快就取得了进展。

最后，他们在空闲时间是天生的社区建设者。“在 Notion 之外，我自己已经做社区建设活动有一段时间了。我主持过各种各样的晚餐系列活动，创建了不同的 Facebook 群组等等。这不是为了赚钱或创业，而是我喜欢做的事情——我喜欢连接人们。如果你能找到一个在个人生活中也这样做的人，那是一个强烈的招聘信号。”

如果你仍然在犹豫是否要雇佣一个团队全职从事社区工作，Lang 提供了一个对他团队有效的方法：外包。我们早期的方法是在不完全确定新角色需要什么时与外包合作。这是填补知识空白的好方法，帮助你理解你究竟想雇佣谁。

Lang 在 Notion 启动的几乎所有项目都是他在加入公司之前参与社区的直接结果。他是产品布道者力量的一个深刻案例研究，展示了他们能为企业带来什么。我看到了一个充满活力并得到支持的社区能为 Notion 带来的长期价值，因为我自己就是其中的一部分。

#5 拥抱网红营销

仅仅因为你在构建一个 SaaS 产品，并不意味着你必须以 SaaS 的方式进行营销。

Notion 的社交和影响者营销主管 Lexie Barnhorn 自 2021 年 12 月加入公司以来一直恪守这一原则。她利用自己在护肤品牌 Curology 担任前网红营销总监的经验，现在负责任何与故事讲述和创意内容交集的工作，以推动漏斗顶端的增长。

从一个全职角色转到与在 TikTok 和 YouTube 上拥有巨大平台的美容网红建立关系，再到一家 SaaS 公司，这看起来似乎是一个奇怪的跳跃。但 Barnhorn 是网红营销力量的坚定倡导者，尤其是作为 B2B 公司增长引擎的力量。

她有数据来证明这一点——在 TikTok 上，#Notion 标签的视频超过 80,000 个，浏览量在去年 9 月达到了 10 亿次，这对于一个在该平台上的 SaaS 产品来说是一个惊人的壮举，但对于任何品牌来说也是一个令人难以置信的里程碑，特别是考虑到这在很大程度上是与平台上的创作者合作的结果。

One of Barnhorn's favorite collabs is with the popular TikTok personal chef wishbonekitchen.

Barnhorn 分享了 Notion 网红营销策略背后的理念和起源。她还公开了她的操作手册，详细介绍了如何从头到尾运行一个网红营销活动。她的战术建议可以帮助那些可能对全面实施网红策略有些犹豫的创始人或高管，以及那些寻求如何获得更多业务支持的营销领导者。

让网红营销在其自身渠道中蓬勃发展

为了为网红计划打下基础，让我们简要回顾一下 Ben Lang 和社区团队。

在大使计划建立之后，团队接下来的项目之一是与拥有大量追随者的“超级用户”合作——主要是那些在社交媒体平台（如 YouTube）上展示他们如何以创意方式使用 Notion 的创作者。

营销团队的社区部门决定加倍投入这一创作者策略。“一开始，我们会手动联系所有我们想要合作的创作者，”Lang 说。他们利用在某些市场（如欧洲的 YouTuber 或 TikTok 上的西班牙语网红）拥有深厚专业知识的合同工，但很快意识到专门有人全职负责这一角色是有意义的。于是，Lexie Barnhorn 加入了团队。

网红营销（有时称为品牌合作）通常会与在社交媒体上拥有大量活跃粉丝的创作者合作，播种原生活动。因为它涉及营销组织的许多不同部分，公司对网红营销最大的误解之一是由谁来负责这个渠道，Barnhorn 说。

“在营销团队内部，让我总是激动的是，人们认为社交团队应该负责网红营销，或者内容团队应该负责网红营销，但当你仔细想想，内容和社交都是品牌拥有的渠道。它们由内部人员操作，目标是从品牌的角度传达品牌的信息和价值观。

要让网红策略真正奏效，你必须放松对方向盘的控制。这意味着你必须接受合作伙伴不会完全按照你的确切用词来说话——甚至可能说一些你不完全同意的话。所有这些都是一种完全不同于内容营销团队的策略，内容营销团队习惯于掌控发布的每一个细节。

网红营销的独特之处在于，你将你的信息通过他人的声音传达出去。这为信息增添了一层品牌永远无法拥有的真实性。

中间人策略

当 Barnhorn 接手 Notion 的网红营销角色时，这个领域正适合进行实验。

网红营销采用自下而上的方法效果最好。它可以为营销组织的许多部门做出贡献。它可以在社交媒体上重新发布我们的内容，并提升我们的 SEO，因为有很多网红在发布关于我们的内容。任何人搜索 Notion 时，他们都会马上看到四个来自网红的视频。这就是为什么网红营销需要处于中间地位，而这正是我在 Notion 所建立的。

从技术上讲，Barnhorn 在 Notion 的品牌团队中，但她也开辟了一条参与增长团队会议的道路。“这是一个非常非常跨职能的角色，我总是尽量确保它不处于孤立状态。网红是为增长策略做出贡献的绝佳方式。他们总是在为产品带来新用户，”她说。

永远不要忽视任何社交媒体平台

虽然 Barnhorn 在 Curology 多次运行的传统网红营销手册是基于与视频创作者的合作，但网红营销几乎可以适用于每个社交媒体平台。有时只需要一点信心和实验的愿望。

例如，Barnhorn 运行过的转化率最高的活动之一来自一个意想不到的地方。在研究可以合作推广 Notion AI 发布的网红时，Barnhorn 从未想到一份关于职业建议的Newsletter会成为他们最成功的活动。

我们的策略是找到那些拥有非常成功的 Newsletter、其他创始人都在关注的初创公司领导者，在深入分析后，我发现一个名为 Career Supplements 的 Newsletter 表现异常出色。它最终成为我们 AI 项目表现最好的网红活动，这让我大吃一惊。我所做的只是请求在一篇文章中包含一个关于如何使用 Notion AI 的解释部分，并配上 GIF。而那一份 Newsletter 的转化效果比我为特定受众建立的 150 个网红合作中的任何一个都要好。

许多品牌都想追求科技 KOL，但却自动放弃了网红营销。事实上，所有的科技领袖都在观看某些人的内容，所以我们的任务就是去找出那些创作者是谁，并与他们合作。

在选择合适的渠道来围绕你的网红策略时，以下是Barnhorn的两个建议：

  • 找到新的（更便宜的）机会。“我记得当 TikTok 是一个新渠道时，它是有史以来最便宜的平台，因为没有人在上面做广告。我得到了最好的广告价格。我感觉就像一个在糖果店的孩子——我可以与任何人合作。任何时候有一个对你的品牌来说不太熟悉的新平台，那就是转化的金矿。”

  • 寻找你的买家所在之处。“一个好的起点，特别是在 B2B 科技领域，是看看人们在哪里购买软件，”她说。对于 Notion 来说，显而易见的新兴市场是LinkedIn。“我联系了大约 100 位 LinkedIn 上的 KOL，问他们是否使用 Notion。如果他们用了，那就太好了。我会请他们谈谈他们如何使用这个工具，以及为什么他们认为它对其他初创公司来说是一个很好的选择。这是一个赌注，看他们的受众是否会在意，但结果非常好，带来了大量的转化。”


Lexie Barnhorn，Notion 社交和营销者营销主管

#6 如何大规模运行网红营销活动

根据 Barnhorn 的说法，掌握一个帮助你保持组织和节省时间的流程是解锁网红营销作为增长策略的关键。她列出了营销领导者需要了解的所有细节，如果他们想在公司复制一个成功的网红营销引擎。

步骤1：确定你的用户画像

当你的品牌开始获得一些客户关注时，这是准备好实施网红策略的第一个信号。也许你甚至有一些网红主动联系你，希望合作。一旦你的团队决心迈出这一步，第一步就是准确确定你想要合作的网红。

“这个过程不需要科学化，可以依靠直觉，”Barnhorn 说。

她发现以下方法效果很好：

  • 把你想要的写在一页纸上。“问问‘我们认为谁会对我们的受众表现良好？’查看数据、过去上线的广告，并确定你想要接触的受众的年龄和用户画像。”

  • 关注相关性，而不是庞大的粉丝数。不要过分迷恋粉丝数量。“在你的领域中，一个拥有小而活跃受众的创作者总是比一个在广泛领域中拥有大量粉丝的人更好。”

  • 要求提供用户分布情况。“与任何网红合作前要问的首要问题是他们的受众统计数据。每个平台都会给你一个明确的视图，告诉你究竟是谁在观看哪个网红，并能告诉你一些有用的统计数据，比如他们受众的年龄范围、居住城市，有些甚至深入到家庭收入。”

  • 寻找高参与率。“参与度是一个非常复杂的指标，可能意味着很多不同的事情，但在 Notion，我们将其定义为一个人获得的观看次数，结合他们收到的点赞和评论。我也喜欢更深入地查看定性内容。人们在评论哪些视频？他们在说什么？创作者在回复什么？吸收这些信息并将其包含在你的参与度指标中，将显示一个人的受众有多忠诚。”


步骤2：建立一个 CRM 系统

“如果你考虑网红营销，它与销售过程非常相似，”Barnhorn 说。

在网红营销可以反映销售流程的视角下，Barnhorn 强烈建议使用一个合适的 CRM 数据库来跟踪你网红营销工作的每一步。Barnhorn 使用 CRM Copper，并且非常喜欢它的可定制功能和 Gmail 集成，但她表示，使用 Notion 的 CRM 和 Zapier 自动化也能让你走得很远。

使用这个流程来跟踪每个步骤，从外联开始。“写下第一封邮件应该是什么样的。对主题行进行 A/B 测试，看看人们会对什么做出回应。像这样的细节很重要，尤其是在品牌的早期阶段，最难的部分就是让人们回应，”她说。

在外联邮件发出并收到同意后，接下来就是试用期。“网红必须试用产品、软件或任何你与他们合作的东西。这就是为什么我喜欢 CRM 流程视图。它显示了我联系了这个人，他们回应了，现在他们正在试用产品，所以我们把他们移到下一个步骤

步骤3：准备好进行谈判

为网红设置一个试用期，让他们体验产品，一旦完成，就拟定合同。“谈判合同是整个过程中耗时最长的部分，”Barnhorn 警告说。

她表示，这个过程通常需要大量的来回讨论，因为网红营销仍然很难确定一个固定的价值。“你可以尝试将其与 CPM（每千次展示费用）联系起来——这是一个常用的网红营销指标——但很多时候它只是供需关系。网红可能有五个品牌在联系，需要选择一个能给他们最好报价的。”

Barnhorn 在这方面的建议是投入时间，找出一个让网红感到兴奋的交易，同时也能让公司受益。如果看起来交易开始成型，确保用无懈可击的合同来覆盖你的基础，这样就不会浪费额外的时间。

以下是需要注意的事项清单：

  • 合同条款是否符合行业标准？

  • 是否有太多的红线会拖慢你的团队？

  • 是否对品牌和网红都有保护措施？


步骤4：能自动化的尽量自动化

当合同签订后，魔法终于可以发生了。关于网红营销的好消息是，创作者拥有制作部分（毕竟他们是专家），这使得这个阶段是开始专注于那些拖慢你的小任务并将其自动化的好时机。“对于目前概述的每一个步骤，想象一下一个小卡片在流程中流动。这个卡片在哪一步被拖慢得最厉害？”

一旦你重复几次这个过程，你就可以开始在你的 CRM 中自动化一些事情（比如将网红从谈判阶段移到制作阶段，或连接一个 UTM 链接生成器来创建网红可以在他们的文案中使用的链接）。

“这会让你有时间专注于培养你正在建立的关系，”她说。“你将有更多时间向他们发送更明确的简报，或者与他们通话，确保他们对即将拍摄的内容感到满意。”

那些你无法写在纸上的流程最终是你的策略成功的最重要因素。但只有在有了正确的基础后，你才能到达那里。

步骤5：与业务挂钩

无论你是在公司内验证网红营销，还是在大预算下工作，在某个时候，你都需要展示你的数据。建立正确的数据结构不仅能让你在高管面前保持条理，还能帮助你制定未来的策略。

“我在这里最大的建议是确保你有合适的链接生成器，允许你使用 UTM 并标记每个网红特定的链接，”她说。“不要忽视这一点。”

UTM链接可以追踪的一些与数据策略直接相关的内容包括：

  • 注册和转化率

  • 人口统计数据：网页还是移动端？男性还是女性？纽约还是旧金山？

  • 人们在漏斗的哪个阶段流失


Barnhorn 个人有一个按 UTM 链接细分的所有网红的仪表盘。“将每个合作伙伴关系可视化为图表和易消化的指标，不仅让你更容易追踪自己的表现，还能帮助你争取更多的预算和资源，”她说。她推荐使用 short.io或 bit.ly来创建和追踪所有这些不同的链接。

#7 初创公司应该何时考虑网红营销？

根据 Barnhorn 的说法，投资网红营销永远不会太早。“如果我创办自己的公司，我会做的第一件事就是联系网红，”她说。“即使是像送礼物这样的小事也有助于使你的品牌合法化。它以传统广告无法做到的方式为你的品牌提供可信度。”

Barnhorn 还建议创始人从未来客户的角度考虑网红营销。“如果我是一个客户，遇到了你的品牌，真正能打动我的是看到真实的人在谈论它并使用这个产品。”

当你考虑品牌在早期阶段如何增长时，口碑是一个巨大的驱动力。网红营销只是在更大且更可控的范围内的口碑传播。

#8 深入漏斗：如何为粘性客户进行操作化

到目前为止，我们专注于漏斗的最顶端——通过用户社区和网红将 Notion 的信息传播给尽可能多的人。但如果大量用户涌入产品后迅速流失，那就没有多大价值了。这就是增长营销的作用所在。如果品牌的合作伙伴关系和社交媒体活动是大脑的创意右侧，那么 Rachel Hepworth 的增长团队则是更具量化性质的左侧。

Hepworth 是 Notion 的首席营销官（CMO），在加入公司担任增长和企业营销主管后升任此职。她在 Pilot、Slack 和 LinkedIn 的营销领导角色中积累了丰富的专业知识。

正如 Hepworth 所说，她被 Notion 极其独特的模式所吸引。

我们绝大多数用户都是在自己的时间使用 Notion 的个人用户，我们不期望他们付费。但个人用户是建立热度和知名度的关键——数百万使用 Notion 并积极谈论产品的人让我们能够发挥比平时更大的作用。漏斗的顶端是数百万人——规模非常庞大。这就是 B2C 模式的好处，随着时间的推移，这些用户最终回成为 B2B 的用户。

虽然这对任何其他 B2B SaaS 公司来说似乎是一个梦想，但 Notion 庞大的漏斗顶端使得营销团队在 GTM（进入市场）运动的后半部分工作变得更加棘手：你如何捕捉（并销售）瓶中的闪电？

“在我在 Slack 工作时，我们也有一个非常类似的病毒式口碑引擎，但更多的是公司观察到这种现象并说，‘这太棒了。我们希望它能继续下去，’而在 Notion 则是，‘这太棒了，我们要帮助推动这一进程。’”

Hepworth 借鉴了她作为 PLG 营销领导者的丰富经验，详细介绍了她在 Notion 管理增长营销团队的方法。从如何处理大量漏斗顶端用户并留住他们的经验教训，到增长营销人员可以用来为他们的组织带来流程和秩序的技术，任何涉及进入市场策略和生命周期营销的人都将受益于她的宝贵建议。

区分 Notion 的品牌与营销（以及为什么这很重要）

首先，让我们快速且值得一提地讨论一下组织结构。在品牌营销和绩效营销的辩论中，有几种不同的观点关于如何最好地设置营销组织。虽然通常所有的营销都归属于一个部门，但 Notion 并不是这样做的。相反，Lang 帮助建立的社区团队、Barnhorn 的网红团队以及所有接触漏斗顶端用户的其他渠道实际上并不在 Notion 的组织结构中的营销部门下——它们属于品牌组织。

“品牌团队负责漏斗顶端的意识建立，而营销团队则更注重收入。产品营销、增长营销、需求生成、内容甚至国际化都是营销组织的一部分，”Hepworth说。

这种划分的原因更多与每个组织需要掌控的程度有关，以便有效运作。“对于品牌团队，它需要更轻的触控，”她说。“你点燃它，给人们他们需要的资源，社区就会自行驱动。营销项目是我们需要更多控制的地方。”

这并不是说两者之间没有重叠。“一个例子是我们的联盟计划，它从那些在自己的渠道上自发谈论 Notion 或创建自己模板的社区成员那里获得了大量的‘推动力’。虽然社区和网红团队参与协调谁获得联盟链接，但我们以更有计划的方式管理补偿和跟踪，”Hepworth 说。

因此，Notion 的营销团队对指标非常痴迷。很多时候是弄清楚我们如何理解我们为业务带来的价值。

营销不仅仅是关于漏斗顶端。它还可以确保那些来到你的产品并试用的人真正留下来。

对于 PLG 公司来说，这是一个大挑战，因为注册很容易，但要理解你应该如何使用产品以及如何获得价值并不容易。

Hepworth 深入探讨了她关于转化和留住付费客户的专注方法，并分享了她最喜欢的一些策略，逐步讲解了 Notion 的整个营销漏斗，展示了它们如何紧密结合在一起。

选择正确的激活指标

在开始任何类型的营销活动之前，Hepworth 喜欢回归基础进行设定。不论是建立绩效营销，还是考虑投资某些项目如联盟或 SEO，她总是问两个问题：

  • 我们在这方面的时间和金钱投入是多少？

  • 对业务带来的价值是什么？


那些最有可能提升 Notion 激活率的活动会优先列在名单顶端。这里简单插一句：在谈到激活时，营销人员可以使用几种不同的定义：1）最初注册的人，2）“激活”成为高质量、高参与度用户的人，3）那些高质量用户中成为付费客户的一部分。

当她谈到激活（以及她的增长团队集中精力的地方）时，Hepworth 关注的是第三组——从免费用户转化为付费客户的人。原因如下：“在 PLG 公司中，取得进展很容易。假设你选择专注于注册。不可避免地，你会尝试一些使注册量激增的东西，但随后你会发现用户转化为付费客户的比例下降了，因为质量较低。所以注册量并不一定能带来你所希望的业务影响。”

Rachel Hepworth，Notion CMO

对于很多 PLG 公司来说，注册指标几乎可以算是一个虚荣指标。实现它太容易了——只需输入你的电子邮件地址。真正的公司价值在漏斗的后期通过某种活动或升级指标体现出来。

在决定自己的激活定义时，Hepworth 的建议是写下你专注的对象和原因。这将帮助你和你的团队负起责任，使优先级更明确，同时也让组织的其他部分对你的日常工作有透明度。

“你需要小心，不要选择那些容易被操控或改变的指标，”Hepworth 说。“例如，很多公司都有一个激活指标，并且他们经常改变其定义。单独来看，你的激活率是 70% 还是 30% 并不重要。问题是这个指标到底意味着什么？因为你可以创建一个门槛很低的激活指标，然后认为，‘哦，所有人都激活了，我们有一个很棒的业务。’”

优化快速反馈循环

但这不仅仅是关于追踪有多少用户通过漏斗并转化为付费用户。在你的策略开始实施并围绕一个稳固的激活指标展开后，你现在需要确定一个明确的时间线，来了解用户何时真正激活。

PLG 的难点在于，人们可以在一天、一周或一个月内升级。这意味着你必须等待数周或数月才能了解你是否真的在吸引客户——还是仅仅吸引了永远不会转化的免费用户。

所以你需要比仅仅关注用户是否转化为付费用户更细致——这意味着要仔细观察营销漏斗中的早期步骤。

你需要找到漏斗顶端与免费用户升级到付费用户合理相关的指标。换句话说，什么是最早期的指标，表明一个人有可能成为客户？

为了说明这些指标在实践中是什么样子的，Hepworth 透露了她的团队在Notion中注意到的一些情况：

  • 一个新的Notion用户邀请第二个人进入产品共同编辑文档

  • 编辑文档

  • 在注册当天创建第二个文档

  • 使用职业邮箱而非个人邮箱注册


这些都是我们认为有价值的行为，因为表现出这些行为的客户更有可能转化为付费订阅用户。

这些领先指标的共同点是它们具有快速反馈循环。速度在这里至关重要，对我来说，重要的是这是人们在一周内——甚至一天内——能达到的东西。反馈循环的速度非常重要。

现在，团队有更多的杠杆可以使用——并且有一个清晰的实验策略作为支撑。你不想随意尝试各种东西。你如何有纪律和有计划地投资时间去尝试新事物？数量是否足够高以产生影响？如果这次尝试失败或成功，你会学到什么？

并非所有事情都可以衡量——这也没关系

尽管对衡量价值有着强烈的兴趣，Hepworth 也坚信应同样关注那些无法衡量的东西。“我非常坚信并非所有事情都可以衡量。我宁愿非常清楚地表明没有一个好的衡量标准，而不是随便记下一个数字，然后人们可以为是否达到了这个数字而感到高兴，但实际上并没有触及重要问题的核心。

以我们的内容团队为例。很难直接衡量很多内容工作的价值。你最终得到的是博客访问次数或有多少人查看了这篇内容。但这可能会鼓励你做一些无益的事情，比如向人们发送垃圾信息。我宁愿不把这作为一个指标，因为它会激励人们花时间在不重要的事情上。相反，我们是否认为让人们了解某个功能更重要？我们是否应该制作一个教育视频？

有时，营销只是关于应用理性思考并说，这是我认为这将如何推动业务发展的方式。老实说，有时候这就足够了。你不能衡量所有事情——有时候尝试去衡量反而弊大于利。

通过细分实现更精细的管理

在更具战术性的层面上，有一种做法可以帮助 Hepworth 的增长团队在用户被吸引进来后留住他们，那就是依赖细分。对于 B2B 工具，Hepworth 表示，根据用户在工作中组织结构图中的位置进行细分是有帮助的。她指出，这在 Notion 和 Slack 都得到了良好的应用。

“我们开始深入思考每个特定工作职能中的个人想要实现的目标，然后我们如何将 Notion 定位为实现这些目标的最佳产品，”她说。

Hepworth 的团队以两种非常有计划的方式进行这种细分。

有针对性的外展。对于营销人员来说，日常任务可能是创建发布计划或组织活动。产品经理可能需要编写 PRD 并围绕它制定路线图。因此，在外展方面，优化这些术语，然后放置适合他们工作的正确模板并将其展示在他们面前是关键。

个性化流程。像 Notion 这样非常广泛的产品的挑战在于它可以做很多事情。人们很难弄清楚该如何使用它——这就是空白页问题。我们越能缩小可能性的范围，并主动建议他们作为个人如何获得价值，他们就越容易上手。”

如果你从获取用户的那一刻起，通过注册流程一直到使用，进行这种有针对性的细分，人们的激活率将比原来高得多。

保持对何时转移重点的敏感性

执行有效的增长策略不仅仅是每天埋头于分析仪表板。你还需要确保你的团队高效运作，让所有人才在最能产生业务成果的地方发挥作用，也许最重要的是，能够及时叫停以避免浪费团队的精力。

在衡量整个组织的健康状况时，Hepworth 有一个明确的理念，那就是要有说“不”的能力。她分享了一个在 Notion 的亲身故事，展示了这在实践中是什么样子的。

Notion一直在初创公司上投入很多。他们是我们的核心目标受众，他们喜欢这个产品，并且由于各种原因，这个产品对他们非常有效。自然地，我们组建了一个相当大的团队，专注于初创公司，而他们的很多工作与其他职能重复。除了我们希望初创公司爱上我们之外，他们想要实现的目标并不总是很清楚。

“虽然我们确实希望初创公司爱上我们，但我们不需要这么大的团队来专注于此。所以我们有机会重新部署这些人，把他们调到那些真正资源不足的领域。

这个故事的核心是要更聪明地工作，而不是更辛苦地工作。去看组织中那些似乎在做重复工作的领域，并问自己：如果我不做这件事，我还能做什么可能更好且更有影响力的事情？“当你对此有明确答案时，停止你正在做的事情就不会那么痛苦，部分原因是你将要转向的事情更令人兴奋。

对于增长营销人员来说，一个简单的练习是写下你团队的三个主要目标。任何落在这些目标之外的事情都应该被砍掉。

“这是一个重要的直觉检查类型的练习，”她说。“作为领导者，你能真正清晰地表达你在拒绝什么吗？公司在拒绝什么？”Hepworth说。

如果计划不让你感到痛苦，而且你没有去除那些你真的希望能做的事情，那么你实际上并没有做出选择。相反，你隐含地表示，“我们要做所有的事情！”而这远非最佳选择。

Hepworth 的最后一个建议是，当你为增长营销团队招聘时，要密切关注那些以影响为导向且低自尊的人。主要是，你想要的是不怕犯错的人，你需要一个思考什么会产生最大影响的人，而不是随便尝试各种东西。一个优秀的增长营销人员在投资时间的地方是有纪律和深思熟虑的。

#9 总结：深入挖掘你业务的独特之处

正如我们从不同的营销组织角度所了解到的那样，Notion 的产品和使其生动起来的营销努力无疑具有魔力。我们也仅仅关注了构成 Notion 强大营销组织的一部分。社交媒体、设计、产品营销和需求生成都有同样引人入胜的策略和故事，我们希望能很快深入探讨这些内容。

在制定自己的营销策略时，我们采访的三位营销人员都分享了相同建议的不同版本：深入挖掘让你与众不同的地方。

对于 Notion 来说，那就是其庞大的社区和 PLG 模式。“Notion 的社区规模远远超过任何其他 B2B 公司的社区，即使将它们全部加在一起也不及 Notion。对于一家所有收入都来自企业的公司来说，这感觉像是 B2C 模式——这种组合非常有趣，”Hepworth 说。“这不是每个人都能立即复制的东西，这使它成为一个更有趣的商业策略。”找到你业务的这种差异点，会使营销更像是冲浪，而不是逆流而上。

做大家都在做的事情并不那么有趣，尽管其中的一些基础工作是重要且必不可少的。但是什么是你业务独有的、能给你带来优势的东西——你如何深入挖掘？因为别人无法复制它们，也无法轻易部署它们，这给了你一个领先的优势。


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